米奇VS黑眼睛——求实、求名还是求美、求新

米奇VS黑眼睛——求实、求名还是求美、求新
米奇与黑眼睛同属休闲包这个新兴行业内的排头兵，在面对日益竞争激烈的市场环境，两家公司所采取的战略完全不一样。
米奇在客户心理购买动机——求实、求名上着力，黑眼睛则是在客户心理购买动机——求美、求新上下功夫。其中的差距在于，米奇强调的是注重商品的实际使用价值为主要目标及利用名牌资源的战略。此举让米奇找出了休闲包消费群体中最大共同需求点，它完全跳出了年龄、职业、学历背景等等差异上的问题。黑眼睛则是以注重商品外在的美观、时髦及新颖为主要目标及体现消费者的感受价值。此举让黑眼睛的产品线从单一的布包领域进入了一个更为广阔的休闲包市场领域。
在客户心理动机选择上的差异，暗藏的是两家公司不同的成长机理。通过个人观察两家公司所采用的战略上的差异，本人就以两家公司的三种战略类型（公司层战略、竞争战略、职能战略）作对比，或许能让我们找到一些“未来的方向”。纯属个人观点与意见，不当之处，望大家一笑而过。
米奇（MIKEY&CO.）[url=http://www.55bbs.com//batch.download.php?aid=2920][img]http://www.55bbs.com//attachments/2007/01/04/195483_200701041019051.jpg[/img][/url]
2001年，美国华特迪士尼亚太区公司在中国圈定皮具产业的合作伙伴香港永骏皮具国际有限公司。
2001年，永骏公司折资组建广州亿万两皮具服饰有限公司，负责迪士尼mikey&co.皮具在中国的业务。
2001年10月，广州亿万两皮具服饰有限公司正式推出了新一代迪士尼mikey&co.皮具系列产品。
广州亿万两皮具服饰有限公司经过四年时间对迪士尼mikey&co.皮具的推广与发展，如今以发展成一个集设计、采购、分销于一体并把迪士尼 mikey&co.皮具推广至全国各地的知名型皮具品牌营销公司，年销售额已经突破一个亿（个人估计）。我就个人观点浅议该公司的战略计划的制定与决策。
一、公司层战略：确定公司拥有的事业组合以及各事业间的相互关系。
广州亿万两皮具服饰有限公司是香港永骏皮具国际有限公司的全资子公司。永骏皮具是一家有着十几年历史，产业涉及皮具、服饰、饰品相关多元化产业的公司，下属品牌有迪士尼mikey&co、公主、 NICE.MEN等相关代理品牌及自主品牌。公司以秉承互利、成果共享、世纪双赢的营销理念，推出特许加盟计划，在该领域积累了宝贵的经验及资源。特别是在生产、设计、采购、分销、人力资源等几个核心环节具有很强的竞争力。
皮具产业永骏公司现有五大产品组合线分别为银包、休闲包、男包、女包、箱包。广州亿万两皮具服饰有限公司从中怎样才能找出适合迪士尼mikey&co.品牌内涵的相关产品组合线呢？
该公司从初期就对市场需求的研究分析、竞争对手的演变趋势分析、自身实力评估及对未来市场发展趋势判断：
1.女性群体比男性群体使用包的几率高出50%。
2.南北差异比较大、淡旺需求差别大。
3.随着社会的不断进步、休闲之风尽胜，消费者对休闲包更有购买兴趣。
4.皮具产品在消费者心理购买动机的排列顺序依次为：实用性、美观性、方便性、功能性。
5.消费者对皮具产品的品牌认知度高。
结合上面所述、亿万两皮具服饰有限公司在公司层战略上运用了两种战略：
A.集中化战略：公司集中于一种产品或产品线。
优点：能够集中于其熟悉的一种业务，从而可以在该业务上比竞争对手做得更好。
缺点：所有的鸡蛋都放在一个篮子里面带来的风险。
亿万两皮具服饰有限公司决定把迪士尼mikey&co.皮具产品线定位为银包40%、休闲包60%。紧紧围绕消费者心理购买动机——实用性、方便性这个共性要点出发，结合各种消费群体的个性需求，把产品线细分为运动、基础、经典、时尚、户外等系列产品。公司采用色彩丰富的PU面料为主，其他面料为辅，结合自身超强的设计、采购、生产、分销能力，突破了以往皮具产品给人色彩单一、款式呆板的印象，同时也克服了布包产品清洗不便、变形、变色、严重影响重复使用、冬季接受度不高（不耐脏、不仿水、认可度低）等相关难点难题。
在此基础之上，公司通过市场渗透、地域扩张、产品开发等相关战略，在市场上取得了骄人的业绩。同时也认证了公司的产品定位战略是比较成功的一种赢利模式。以及也引来了后面的许多跟进者：贝蒂、史努比、中国娃娃等等相关品牌。
因为该行业没有很高的门槛（技术、资金），进入者越来越多，潜在威胁也越来越大。针对市场上的变化，公司相对应的也采用了另一种战略。
B.多元化战略：扩张到相关或不相关的产品和市场的战略。
优点：把风险分散在不同的产品和市场上。
缺点：迫使公司及其管理者将注意力和资源分散到若干产品和市场上，消弱了公司在其选择的市场中竞争的能力。
广州亿万两皮具服饰有限公司结合各直营店、加盟店反映回来的市场需求变化及公司内部可控资源等情况，为把各终端建设成一个能和迪士尼mikey& co.品牌内涵相结合的欢乐场所。接着推出了mikey&co.的雨伞、mikey&co.的彩妆等产品组合。从目前反映回来的市场情况来看，就要考验亿万两皮具服饰有限公司的资源整合能力了。值得期待！！！
二、竞争战略：建立和强化公司在市场中的长期竞争地位。
广州亿万两皮具服饰有限公司在竞争战略这个层面运用了两种战略，始终让自己处于市场的最前沿，以抵御那些有可能决定竞争格局的各种力量。
A.有特色：即需求在买方看重的么些方面做到独一无二。
消费者对皮具产品的品牌认知度是非常高的，迪士尼mikey&co.的品牌价值和文化在消费者的心目中有很高的地位。虽然广州亿万两皮具服饰有限公司在使用迪士尼mikey&co.这个品牌在做推广活动的时候，受很多迪士尼mikey&co.总部的限制，有时候迫使他们不得不放弃有些广告宣传，但他们抓住问题的关键点在终端形象方面做足了功夫，包括硬件与软件两方面——整体的店面装修，货架的统一配送、外派人员的点对点培训等。在产品设计方面，充分利用迪士尼mikey&co.的LOGO做文章，让人第一眼就能看见那只可爱的老鼠，让消费者在购买心理过程中遐想翩翩。品牌是什么？品牌是联想。品牌是什么？设计与行为就是什么。
B.专一化：选择一个细分市场，并通过向这部分客户提供比其竞争对手更好的或者更便宜的产品或服务等建立起竞争优势。
广州亿万两皮具服饰有限公司在产品细分上，充分考虑到了这一点，在休闲包、银包这两个细分市场上，针对不同消费者喜好，细分出了基础、经典、时尚、运动、户外等系列产品。在抓住共同需求要点的同时，以此为基础，把市场做了细分再细分。在这一块对市场的深刻认识与理解，设计能力的展现及资源整合能力的体现等等都显示出了其深厚的专一化功底。
三、职能战略：每一个职能部门将采取那些有利于达到事业目标的基本行动方案。
广州亿万两皮具服饰有限公司是以直营、特许经营加盟连锁的形式进行营销推广，以秉承互利、成果共享、世纪双赢的营销理念为基础，以连锁企业必备的五大体系（培训、营销、采购、设计、物流）为蓝本构建组织部门。每个部门都切实站在消费者及加盟商的角度与立场考虑问题。统一思想——从实用性、方便性出发。特别强调对加盟商前期指导培训、后期跟进、市场诊断服务、产品设计研发等。
黑眼睛
黑眼睛服饰有限公司1998年成立。通过七年时间现以休闲包为主力产品，坚持整体配套的服饰概念，发展了风格统一的帽、服装、鞋袜、围巾、手套等服饰系列。黑眼睛服饰有限公司是以设计为灵魂、以市场为导向、以特许经营营销体制为基础的品牌营销企业。黑眼睛采用连锁加盟方式进行营销推广，到目前为止在大江南北已经拥有200余家专卖店或专柜。年销售额已经达到3000万左右（个人估计）。黑眼睛在这期间所经历的一些历程不是我等能深刻理解和体会的。我还是浅议其公司一路而来的战略转型与转变为开始，分析其究竟给黑眼睛带来了什么？
一、公司层战略：确定公司拥有的事业组合以及各事业间的相互关系。
黑眼睛从1998年成立之初到现在，根据市场不同时期的需求，自身实力的不断完善，竞争对手的不断演变趋势及未来市场的发展趋势，黑眼睛在公司层战略方面采用了两种战略：
A.集中化战略：公司集中于一种产品或产品线。
优点：能够集中于其熟悉的一种业务，从而可以在该业务上比竞争对手做得更好。
缺点：所有的鸡蛋都放在一个篮子里面带来的风险。
黑眼睛从成立之初是以布包产品起家。其产品色彩绚丽、款式多变、时尚大方，针对年轻白领阶层女性为主，一经推出市场，深受女性消费者喜爱和追捧。当时在市场上因为其独特性、特色化、竞争对手少（颜色多变、款式独特、使用舒适）等因素而一炮走红。也可以说是黑眼睛发现了这个新兴的细分市场。通过前几年对这个行业的不断摸索前进，在产品设计、营销上积累了许多宝贵的经验，成为了布包行业里面的标杆和翘楚。
布包行业通过几年的发展，因为市场需求逐年上升，加上门槛（技术、资金）要求不高，潜在进入者越来越多，通过各种竞争手段无序恶意竞争，过早的把这个新兴细分市场大众化。再加上布包产品本身存在的一些缺陷上的问题（不耐脏、不仿水、变形，变色、影响重复使用、清洗不便、淡旺季市场需求差别大、周转频率不高），加上消费者定位比较狭窄，价格层单一，让其承担起一个专卖体系的运营却是不容易。黑眼睛结合自身所掌控的相关资源和信息，在相关信息不确定的情况下，采用了另一种战略：
B.多元化战略：扩张到相关或不相关的产品和市场的战略。
优点：把风险分散在不同的产品和市场上。
缺点：迫使公司及其管理者将注意力和资源分散到若干产品和市场上，消弱了公司在其选择的市场中竞争的能力。
布包行业由于受纬度上变化、淡旺季明显，冬季到来的时候，往往是最难熬的时节，各加盟商往往是把上半年的不算高的赢利基本上要消蚀在下半年。黑眼睛结合自身渠道及市场需求反映，首先，调整渠道模式，提倡改专卖店为商场专柜（专卖店房租费用高、其他杂费也比较多，而商场费用只需要扣点费用、人员工资费用、管理费等。两相对比，专卖店比商场专柜的经营风险要高很多，还有一点，黑眼睛利用自己强势品牌感召力、知名度及产品的特色化，进商场更容易，操作更方便。再加上商场利用综合实力和辐射面，可以吸引更多的人气与人流量，利于创造业绩）。其次，结合自身设计能力及相关可控资源，利用黑眼睛品牌近几年在市场上高知名度和影响力、美誉度、培养了大批的忠实顾客，以消费者购买动机——求美、求新的基本需求点出发，从单纯的布包行业跳跃至休闲包行业，黑眼睛先从产品面料选择入手，选用布料、涤纶、PU、真皮、特种面料等推出时尚、运动、成熟、淑女、摩登、复古、旅行等不同风格系列产品，接着配以能与其有机结合的围巾、帽子、服装等系列产品。体现出了黑眼睛时尚新颖、轻松多变、细节美感的个性魅力。从而突破了黑眼睛以往比较集中的消费者定位层面，拓宽了市场面的接受度。从目前的市场反映来看，如果不考虑投入与产出比，还是有很强针对性的。或许~~~不知能否好些！！值得期待。
二、争竞战略：建立和强化公司在市场中的长期竞争地位。
黑眼睛服饰有限公司从成立之初，就很注意设置竞争壁垒和门槛。在品牌建设、渠道建设、营销形式、产品定位及价格策略、管理模式等方面都与其他企业形成差异化和排他性。黑眼睛具体用了两种战略：
A.有特色：即需求在买方看重的么些方面做到独一无二。
黑眼睛服饰有限公司作为一个时尚消费品企业，产品的不断创新与独特的广告风格是黑眼睛品牌取得成功的重要因素。产品创新方面黑眼睛善于打破常规，以对材质的大胆运用与创新组合，来展示休闲服饰的轻松与洒脱。每月都有新的系列产品组合上市，给消费者每月都有不同的新鲜感觉与感受。广告风格方面很注重黑眼睛品牌内涵的提炼和推广。当我们看到黑眼睛的产品画册、网站、海报。。。。。等等都能让我们感觉品牌的魅力不仅停留在只是文字阐述这个层面上，而是让它变得更生动，更形象。消费者买品牌的产品，就是买的一种感受与感觉。主要的是用怎样的形式让消费者通过产品产生联想。黑眼睛在这方面的独特性做得确实很有特色。
B.专一化：选择一个细分市场，并通过向这部分客户提供比其竞争对手更好的或者更便宜的产品或服务等建立起竞争优势。
黑眼睛服饰有限公司在产品的细分方面，洞察与体贴年轻女性在都市生活中的各种个性与状态，以品牌文化为基础、紧紧围绕消费者心理购买动机——求美、求新出发。对产品细分更精细。在面料选用方面包括PU、真皮、布料、特种面料等，风格分运动、时尚、淑女、成熟、摩登、旅行、复古等等，表面上看产品线丰富了，消费者的接受面应该更广。但结合黑眼睛的品牌文化及自身渠道来具体分析，其在消费者心理购买动机的需求面上的选择做得更精细——年轻的都市女性为主要消费群体，也可以理解为懂得欣赏、懂得做梦的人，才懂得快乐。（这可是一把双刃剑）
三、职能战略：每一个职能部门将采取那些有利于达到事业目标的基本行动方案。
追求卓越品质，创立民族品牌是黑眼睛人的共同理想。黑眼睛的设计中心、采购部、营销部、品牌推广部、物流部、直营部、国际贸易部等都是紧紧围绕公司战略去服务的，其各个部门所采用的具体行动方案，我们都可以从黑眼睛各终端的外在表现中看出一些眉目。虽然现在还不是很完善和协调，但黑眼睛的创新精神时刻都在，值得我们去期待。
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介绍品牌的？

广告啊................

这在北京版早被封了..............

晕！原来是广告，大家别回帖了。